行業(yè)發(fā)展現狀與趨勢
城市商業(yè)地產(chǎn)的前瞻策劃與開(kāi)發(fā)
1商業(yè)地產(chǎn)及社區商鋪開(kāi)發(fā)
商業(yè)地產(chǎn)是指用于商業(yè)目的的非住宅房地產(chǎn)。是商店、寫(xiě)字樓、酒店、旅館等商業(yè)用途物業(yè)的通稱(chēng)。商業(yè)地產(chǎn)直接反映了我國第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展的寒暑表。目前，在北京、上海、深圳等大型城市，城市住宅結構不斷變化和改善，城市社區建設逐漸由分散、功能單一的傳統方式向集中化、綜合化、現代化方向發(fā)展。人民生活水平的提高使得普通城市居民的消費需求也隨之旺盛。居民在關(guān)注住房本身居住功能的同時(shí)，對社區服務(wù)、文化娛樂(lè )、醫療衛生等配套設施均提出了更高的需求。隨著(zhù)住宅物業(yè)投資回報率的日趨下降，社區商鋪的開(kāi)發(fā)、投資、經(jīng)營(yíng)逐漸興起，在今年的樓市中風(fēng)騷獨領(lǐng)。
2商業(yè)地產(chǎn)策劃
所謂房地產(chǎn)策劃就是根據房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)的具體目標，以客觀(guān)的市場(chǎng)調研和市場(chǎng)定位為基礎，以獨特的主題策劃為核心，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序對未來(lái)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目進(jìn)行創(chuàng )造性的規劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結果的活動(dòng)。
商用物業(yè)的開(kāi)發(fā)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中最具挑戰性的類(lèi)別，風(fēng)險大、回報高，復雜性、專(zhuān)業(yè)性要求高。其使用目的不像住宅，住宅是滿(mǎn)足個(gè)人居住所需，而商業(yè)物業(yè)是滿(mǎn)足經(jīng)營(yíng)所需。另外，商用物業(yè)對交通條件、周邊環(huán)境、商業(yè)組合、經(jīng)營(yíng)規模的依賴(lài)性較高，好則回報高，差則可能滿(mǎn)盤(pán)皆輸。因此，在開(kāi)發(fā)運作利潤、風(fēng)險都較大的商用物業(yè)時(shí)，進(jìn)行全面、謹慎的前期策劃顯得格外重要。
商業(yè)地產(chǎn)項目的開(kāi)發(fā)策劃主要包括投資策劃、項目策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃三個(gè)方面:投資策劃中主要從環(huán)境、風(fēng)險、效益等等方面分析開(kāi)發(fā)商的投資機會(huì )，策劃者應該向開(kāi)發(fā)商提供比較完善的《可行性研究報告》。項目策劃包括項目環(huán)境分析、項目市場(chǎng)定位(SWOT分析、總體形象與主題概念定位、目標客戶(hù)定位、價(jià)格定位)、產(chǎn)品建議、項目開(kāi)發(fā)步驟綜合安排等。營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要內容包括產(chǎn)品策略、銷(xiāo)售策略、廣告策略和招商策略，具體是在項目策劃的基礎上進(jìn)一步做客群分析，根據銷(xiāo)售目標和銷(xiāo)售分期具體落實(shí)銷(xiāo)售計劃等。
3項目經(jīng)驗總結
3. 1聘請專(zhuān)業(yè)策劃公司參與策劃
筆者從多項住宅項目的開(kāi)發(fā)及商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的實(shí)踐中發(fā)現，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與住宅開(kāi)發(fā)存在相當大的差異，它的復雜性、多變性遠遠高于住宅項目的開(kāi)發(fā)。因此，專(zhuān)業(yè)化公司在商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中起到了比住宅開(kāi)發(fā)過(guò)程中更重要的作用。專(zhuān)業(yè)化公司，一方面指專(zhuān)業(yè)化的顧問(wèn)機構公司，如萬(wàn)安路地塊開(kāi)發(fā)中請到的專(zhuān)業(yè)策劃公司等，他們對于商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節，如前期開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)定位、后期銷(xiāo)售、經(jīng)營(yíng)管理等諸多方面都有較為深刻的理解。另一方面，要選擇有商業(yè)地產(chǎn)設計經(jīng)驗的設計院來(lái)進(jìn)行設計規劃，這也是商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的重要一環(huán)。3. 2市場(chǎng)定位為先導
商業(yè)地產(chǎn)的目標市場(chǎng)面臨兩級客戶(hù)，一是銷(xiāo)售階段的投資經(jīng)營(yíng)者;二是物業(yè)經(jīng)營(yíng)階段的最終消費者。因此，在進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)策劃時(shí)，不僅要考慮各投資經(jīng)營(yíng)者的需求特性，更要考慮最終消費者的消費行為和心理特征。在本次開(kāi)發(fā)策劃中，我們將該地塊定位為為江灣鎮中產(chǎn)階級提供中檔次消費的集餐飲、娛樂(lè )、休閑、購物為一體的能提供新一代消費模式的時(shí)尚生活中心。因此，無(wú)論在環(huán)境規劃，建筑及室內設計，租戶(hù)服務(wù)內容多元化上，以致日常文藝活動(dòng)表演的安排上，時(shí)尚生活中心都需要具備創(chuàng )意及不斷創(chuàng )新的要求，才能讓顧客樂(lè )而忘返，并不斷回訪(fǎng)。3. 3注f資諫整合
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目中，有各種不同的客觀(guān)資源。這些資源在沒(méi)有策劃整合之前，是松散、凌亂的，但經(jīng)過(guò)整合以后就會(huì )團結一起，為整個(gè)項目的發(fā)展服務(wù)。所以在進(jìn)行前期策劃時(shí)，策劃人需要善于挖掘、提煉隱性資源。如本次萬(wàn)安路地塊開(kāi)發(fā)中，將地塊外圍道路拓寬作為交通干道，而內部街道作為步行內街，并在貫穿地塊的沙徑港河上建造15m寬的大橋，使得南北地塊連成一片，形成開(kāi)放連續的商業(yè)空間，以獲得上萬(wàn)面積的整體商業(yè)，使商業(yè)更具有連貫性，將更便于商業(yè)布局，最終達到該地塊的資源整合的目的。3. 4挖掘人文亮點(diǎn)傳統建筑遺產(chǎn)是商業(yè)地塊增值的文化資源，如上海新天地成功地利用了石庫門(mén)地區及殖民時(shí)代保存下來(lái)的建筑遺產(chǎn)，重新組織傳統空間、加人現代建筑元素，形成豐富多彩、舒適宜人的、滿(mǎn)足現代人生活需要的商業(yè)空間。而在本次萬(wàn)安路地塊開(kāi)發(fā)過(guò)程中，我們也充分考慮了地塊內現有的保護建筑奎星閣，通過(guò)規劃使其和沿河綠化帶一起形成區內獨具特色的景觀(guān)。
面對日益成熟的消費者和競爭日趨激烈的商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)，作為開(kāi)發(fā)商，不得不給自己提出更高的要求，必須將前期策劃管理更好地融人到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，用合理、細致、全面的前期規劃指導開(kāi)發(fā)實(shí)踐，以此真正東得市場(chǎng)，底得消費者。
4上海市虹口區萬(wàn)安路地塊開(kāi)發(fā)策劃案例
本項目基地位于上海市虹口區萬(wàn)安路，鄰近輕軌明珠線(xiàn)江灣鎮站，(步行約l Omin )，交通較為便捷;沙徑港河貫穿整個(gè)地塊，將其一分為二;地塊內原有幾條狹窄街道，人流車(chē)流量較大。
4. 1項目皿點(diǎn)策劃目標
(1)使本項目能成為上海市虹口區江灣鎮一個(gè)能為周邊居民提供集休閑娛樂(lè )、餐飲、購物等于一體的社區型生活中心;
(2)使本項目能成為上海蘇州河以北各所大學(xué)學(xué)生及年輕白領(lǐng)追求及學(xué)習時(shí)尚潮流的社交生活中心;
(3)利用周邊環(huán)境(例如河流、橋)，區內歷史文化特色(例如奎星閣，江灣小鎮)及建筑設計特色，成為區內其中一個(gè)地標性建筑群體;
(4)使本項目建成后能為區內居民提供大量就業(yè)機會(huì );
(5)使本項目建成后能為進(jìn)駐商戶(hù)、發(fā)展商及區政府帶來(lái)長(cháng)遠穩定的經(jīng)濟效益。4. 2項目SWOT分析
4. 2. 1優(yōu)勢分析
(1)周邊住宅小區密集，商業(yè)配套設施卻較少;
(2)靠近眾多大學(xué)，但卻缺少時(shí)尚潮流的消費場(chǎng)所;
(3)靠近地鐵明珠線(xiàn)江灣鎮站，步行約lOmin，可為本項目帶來(lái)跨區域的消費者;
(4)貫穿地塊的沙徑港河若改造成功，將是其中的一個(gè)亮點(diǎn);
(5)地塊內現有的保護建筑奎星閣，具有歷史文化背景，也可成為其中亮點(diǎn)。
4. 2. 2劣勢分析
(1)三塊場(chǎng)地較為分散，地塊內部及周邊道路狹窄陳舊;
(2)此處非虹口區傳統的商業(yè)圈;
(3)周邊有多個(gè)樓盤(pán)在建，因而近年內可能會(huì )影響周邊環(huán)境;
(4)每一塊土地面積較小，沿街部分最長(cháng)不過(guò)100m，最寬約60mo
4. 3市場(chǎng)分析
截至2003年，上海市人均GDP值已達到扔000以上，這個(gè)數字在發(fā)達國家已達到小康水平，因此普通市民已具備一定的消費能力，在滿(mǎn)足溫飽之后，已經(jīng)開(kāi)始追求個(gè)性化消費體驗，有追趕時(shí)尚潮流生活的需求。另外，大學(xué)生的消費能力也在不斷增加，他們消費欲望較強，喜歡追趕潮流，尤喜新穎、時(shí)尚、有個(gè)性的消費;他們中的大部分家庭背景較好，父母是穩健的中產(chǎn)階級，可提供消費資金來(lái)源。也有部分大學(xué)生在外勤工儉學(xué)，自己有一定收人。
4. 4目標人群分析
第一類(lèi)目標人群為地塊周邊步行15min可到達的住宅區居民。集合餐飲、娛樂(lè )、休閑生活購物及文化而成的時(shí)尚生活中心，重點(diǎn)針對住宅區內居民需要。其功能相對合理集中，配套設施齊全，可滿(mǎn)足居民家居生活的一切需要，極大地豐富和完善了社區生活。
第二類(lèi)目標人群為鄰近大學(xué)及全市追求時(shí)尚生活體驗的大學(xué)生。有目標、有概念的完整休閑生活、餐飲娛樂(lè )配套設施，根據不同商業(yè)意念或節日安排各類(lèi)活動(dòng)，提供優(yōu)美時(shí)尚生活環(huán)境，悠閑舒適感受，這些都將吸引鄰近學(xué)校的學(xué)生與朋友一起或獨自前來(lái)探訪(fǎng)，成為他們日常生活聚會(huì )的第一選擇。
另外，在立足社區的基礎上，利用輕軌的交通便利，充分調動(dòng)外來(lái)群體消費，一方面極大程度地滿(mǎn)足消費人群物質(zhì)消費與精神消費的統一，另一方面多樣風(fēng)格、特色的經(jīng)營(yíng)和專(zhuān)業(yè)的管理都將增強社區商業(yè)的影響力，擴大商圈的輻射范圍。
4. 5項目定位及商業(yè)主魔分區
根據對該區域的初步市場(chǎng)分析及目標人群分析，我們認為該項目應定位為主要為江灣鎮附近中產(chǎn)階級提供中檔次消費的集餐飲、娛樂(lè )、休閑、購物為一體，能提供新一代消費模式的時(shí)尚生活中心。
區內商業(yè)按由北至南、由靜至動(dòng)的方式分布，共分為三個(gè)主題區域，分別是家居生活區、餐飲娛樂(lè )區以及時(shí)尚潮流區。
C1)家居生活區
由于北部靠近住宅小區，針對居民生活的需要，以較安靜的商業(yè)為主，以免嘈雜的商業(yè)活動(dòng)影響到居民生活，因此北部主要定位為家居生活區。同時(shí)可在小區與商業(yè)中心之間起到分隔作用。其業(yè)態(tài)功能主要有零售類(lèi)，如超市、家居用品、面包店、化妝護膚品、兒童玩具、食品、服裝等;休閑服務(wù)類(lèi)，如美容、美發(fā)、SPA、個(gè)人護理、健身、沖印店、洗衣房等。
C2)怪飲娛樂(lè )區
在沿江邊則以愜飲、美食、娛樂(lè )為主，江邊優(yōu)美的環(huán)境及豐富的休閑項目吸引消費者前來(lái)，讓人感覺(jué)這里是一個(gè)多元化的、具有優(yōu)美自然景觀(guān)及多種業(yè)態(tài)的時(shí)尚生活中心，變成周邊居民生活與社交的一部分。同時(shí)餐飲業(yè)較為吵鬧的缺點(diǎn)也因為臨河，及離住宅較遠而得以避免。餐飲娛樂(lè )區主要業(yè)態(tài)功能有:餐飲，如休閑咖啡、露天茶座、酒吧、網(wǎng)吧、小吃，及一個(gè)約1500m'的大型中式酒樓等;娛樂(lè )，如康體會(huì )所、康樂(lè )游戲、卡拉OK、迷你電影院、劇場(chǎng)等;零售，如飲料、禮品、紀念品、小飾品、手工藝品等。
(3)時(shí)尚潮流區
南部靠近奎照路的地塊則布局以時(shí)尚潮流為主題的商業(yè)，如特色書(shū)店、音樂(lè )中心、運動(dòng)用品、新潮飾品等，吸引周邊住宅區內的年輕人及地塊東邊眾大學(xué)的學(xué)生來(lái)此消費。該區主要業(yè)態(tài)功能有:零售，如潮流男女服裝、運動(dòng)服裝、新潮飾品、新潮電子產(chǎn)品、化妝品、鞋類(lèi)、眼鏡、影音產(chǎn)品店等;休閑服務(wù)，如新潮另類(lèi)美容、美發(fā)、美甲等。
4. 6杜會(huì )及經(jīng)濟效益分析
(1)社會(huì )效益分析
社區型商業(yè)中心的建成，為社區周邊居民帶來(lái)生活便利，同時(shí)亦成為周邊居民聚會(huì )活動(dòng)的社區場(chǎng)所。優(yōu)質(zhì)的商業(yè)中心，能提高社區知名度，并促進(jìn)消費、帶動(dòng)經(jīng)濟，在虹口區江灣鎮形成一個(gè)具較強輻射力的當地商圈，起到良好的社會(huì )效應。良好的管理及時(shí)尚生活的全新理念，為大學(xué)生提供了體驗社會(huì )生活的良好環(huán)境。商業(yè)活動(dòng)帶動(dòng)經(jīng)濟，并需要大量人力資源，為中下層人士及下崗工人提供大量就業(yè)機會(huì )。
(2)經(jīng)濟效益分析
商業(yè)中心既繁榮了經(jīng)濟，也能為政府增加長(cháng)遠穩定的稅收收人。優(yōu)質(zhì)社區商業(yè)中心，能提升市場(chǎng)檔次，改善優(yōu)化市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境，將增強社區周邊商業(yè)的競爭力并引致周邊土地升值。
商業(yè)地產(chǎn)是指用于商業(yè)目的的非住宅房地產(chǎn)。是商店、寫(xiě)字樓、酒店、旅館等商業(yè)用途物業(yè)的通稱(chēng)。商業(yè)地產(chǎn)直接反映了我國第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展的寒暑表。目前，在北京、上海、深圳等大型城市，城市住宅結構不斷變化和改善，城市社區建設逐漸由分散、功能單一的傳統方式向集中化、綜合化、現代化方向發(fā)展。人民生活水平的提高使得普通城市居民的消費需求也隨之旺盛。居民在關(guān)注住房本身居住功能的同時(shí)，對社區服務(wù)、文化娛樂(lè )、醫療衛生等配套設施均提出了更高的需求。隨著(zhù)住宅物業(yè)投資回報率的日趨下降，社區商鋪的開(kāi)發(fā)、投資、經(jīng)營(yíng)逐漸興起，在今年的樓市中風(fēng)騷獨領(lǐng)。
2商業(yè)地產(chǎn)策劃
所謂房地產(chǎn)策劃就是根據房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)的具體目標，以客觀(guān)的市場(chǎng)調研和市場(chǎng)定位為基礎，以獨特的主題策劃為核心，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序對未來(lái)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目進(jìn)行創(chuàng )造性的規劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結果的活動(dòng)。
商用物業(yè)的開(kāi)發(fā)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中最具挑戰性的類(lèi)別，風(fēng)險大、回報高，復雜性、專(zhuān)業(yè)性要求高。其使用目的不像住宅，住宅是滿(mǎn)足個(gè)人居住所需，而商業(yè)物業(yè)是滿(mǎn)足經(jīng)營(yíng)所需。另外，商用物業(yè)對交通條件、周邊環(huán)境、商業(yè)組合、經(jīng)營(yíng)規模的依賴(lài)性較高，好則回報高，差則可能滿(mǎn)盤(pán)皆輸。因此，在開(kāi)發(fā)運作利潤、風(fēng)險都較大的商用物業(yè)時(shí)，進(jìn)行全面、謹慎的前期策劃顯得格外重要。
商業(yè)地產(chǎn)項目的開(kāi)發(fā)策劃主要包括投資策劃、項目策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃三個(gè)方面:投資策劃中主要從環(huán)境、風(fēng)險、效益等等方面分析開(kāi)發(fā)商的投資機會(huì )，策劃者應該向開(kāi)發(fā)商提供比較完善的《可行性研究報告》。項目策劃包括項目環(huán)境分析、項目市場(chǎng)定位(SWOT分析、總體形象與主題概念定位、目標客戶(hù)定位、價(jià)格定位)、產(chǎn)品建議、項目開(kāi)發(fā)步驟綜合安排等。營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要內容包括產(chǎn)品策略、銷(xiāo)售策略、廣告策略和招商策略，具體是在項目策劃的基礎上進(jìn)一步做客群分析，根據銷(xiāo)售目標和銷(xiāo)售分期具體落實(shí)銷(xiāo)售計劃等。
3項目經(jīng)驗總結
3. 1聘請專(zhuān)業(yè)策劃公司參與策劃
筆者從多項住宅項目的開(kāi)發(fā)及商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的實(shí)踐中發(fā)現，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與住宅開(kāi)發(fā)存在相當大的差異，它的復雜性、多變性遠遠高于住宅項目的開(kāi)發(fā)。因此，專(zhuān)業(yè)化公司在商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中起到了比住宅開(kāi)發(fā)過(guò)程中更重要的作用。專(zhuān)業(yè)化公司，一方面指專(zhuān)業(yè)化的顧問(wèn)機構公司，如萬(wàn)安路地塊開(kāi)發(fā)中請到的專(zhuān)業(yè)策劃公司等，他們對于商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節，如前期開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)定位、后期銷(xiāo)售、經(jīng)營(yíng)管理等諸多方面都有較為深刻的理解。另一方面，要選擇有商業(yè)地產(chǎn)設計經(jīng)驗的設計院來(lái)進(jìn)行設計規劃，這也是商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的重要一環(huán)。3. 2市場(chǎng)定位為先導
商業(yè)地產(chǎn)的目標市場(chǎng)面臨兩級客戶(hù)，一是銷(xiāo)售階段的投資經(jīng)營(yíng)者;二是物業(yè)經(jīng)營(yíng)階段的最終消費者。因此，在進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)策劃時(shí)，不僅要考慮各投資經(jīng)營(yíng)者的需求特性，更要考慮最終消費者的消費行為和心理特征。在本次開(kāi)發(fā)策劃中，我們將該地塊定位為為江灣鎮中產(chǎn)階級提供中檔次消費的集餐飲、娛樂(lè )、休閑、購物為一體的能提供新一代消費模式的時(shí)尚生活中心。因此，無(wú)論在環(huán)境規劃，建筑及室內設計，租戶(hù)服務(wù)內容多元化上，以致日常文藝活動(dòng)表演的安排上，時(shí)尚生活中心都需要具備創(chuàng )意及不斷創(chuàng )新的要求，才能讓顧客樂(lè )而忘返，并不斷回訪(fǎng)。3. 3注f資諫整合
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目中，有各種不同的客觀(guān)資源。這些資源在沒(méi)有策劃整合之前，是松散、凌亂的，但經(jīng)過(guò)整合以后就會(huì )團結一起，為整個(gè)項目的發(fā)展服務(wù)。所以在進(jìn)行前期策劃時(shí)，策劃人需要善于挖掘、提煉隱性資源。如本次萬(wàn)安路地塊開(kāi)發(fā)中，將地塊外圍道路拓寬作為交通干道，而內部街道作為步行內街，并在貫穿地塊的沙徑港河上建造15m寬的大橋，使得南北地塊連成一片，形成開(kāi)放連續的商業(yè)空間，以獲得上萬(wàn)面積的整體商業(yè)，使商業(yè)更具有連貫性，將更便于商業(yè)布局，最終達到該地塊的資源整合的目的。3. 4挖掘人文亮點(diǎn)傳統建筑遺產(chǎn)是商業(yè)地塊增值的文化資源，如上海新天地成功地利用了石庫門(mén)地區及殖民時(shí)代保存下來(lái)的建筑遺產(chǎn)，重新組織傳統空間、加人現代建筑元素，形成豐富多彩、舒適宜人的、滿(mǎn)足現代人生活需要的商業(yè)空間。而在本次萬(wàn)安路地塊開(kāi)發(fā)過(guò)程中，我們也充分考慮了地塊內現有的保護建筑奎星閣，通過(guò)規劃使其和沿河綠化帶一起形成區內獨具特色的景觀(guān)。
面對日益成熟的消費者和競爭日趨激烈的商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)，作為開(kāi)發(fā)商，不得不給自己提出更高的要求，必須將前期策劃管理更好地融人到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，用合理、細致、全面的前期規劃指導開(kāi)發(fā)實(shí)踐，以此真正東得市場(chǎng)，底得消費者。
4上海市虹口區萬(wàn)安路地塊開(kāi)發(fā)策劃案例
本項目基地位于上海市虹口區萬(wàn)安路，鄰近輕軌明珠線(xiàn)江灣鎮站，(步行約l Omin )，交通較為便捷;沙徑港河貫穿整個(gè)地塊，將其一分為二;地塊內原有幾條狹窄街道，人流車(chē)流量較大。
4. 1項目皿點(diǎn)策劃目標
(1)使本項目能成為上海市虹口區江灣鎮一個(gè)能為周邊居民提供集休閑娛樂(lè )、餐飲、購物等于一體的社區型生活中心;
(2)使本項目能成為上海蘇州河以北各所大學(xué)學(xué)生及年輕白領(lǐng)追求及學(xué)習時(shí)尚潮流的社交生活中心;
(3)利用周邊環(huán)境(例如河流、橋)，區內歷史文化特色(例如奎星閣，江灣小鎮)及建筑設計特色，成為區內其中一個(gè)地標性建筑群體;
(4)使本項目建成后能為區內居民提供大量就業(yè)機會(huì );
(5)使本項目建成后能為進(jìn)駐商戶(hù)、發(fā)展商及區政府帶來(lái)長(cháng)遠穩定的經(jīng)濟效益。4. 2項目SWOT分析
4. 2. 1優(yōu)勢分析
(1)周邊住宅小區密集，商業(yè)配套設施卻較少;
(2)靠近眾多大學(xué)，但卻缺少時(shí)尚潮流的消費場(chǎng)所;
(3)靠近地鐵明珠線(xiàn)江灣鎮站，步行約lOmin，可為本項目帶來(lái)跨區域的消費者;
(4)貫穿地塊的沙徑港河若改造成功，將是其中的一個(gè)亮點(diǎn);
(5)地塊內現有的保護建筑奎星閣，具有歷史文化背景，也可成為其中亮點(diǎn)。
4. 2. 2劣勢分析
(1)三塊場(chǎng)地較為分散，地塊內部及周邊道路狹窄陳舊;
(2)此處非虹口區傳統的商業(yè)圈;
(3)周邊有多個(gè)樓盤(pán)在建，因而近年內可能會(huì )影響周邊環(huán)境;
(4)每一塊土地面積較小，沿街部分最長(cháng)不過(guò)100m，最寬約60mo
4. 3市場(chǎng)分析
截至2003年，上海市人均GDP值已達到扔000以上，這個(gè)數字在發(fā)達國家已達到小康水平，因此普通市民已具備一定的消費能力，在滿(mǎn)足溫飽之后，已經(jīng)開(kāi)始追求個(gè)性化消費體驗，有追趕時(shí)尚潮流生活的需求。另外，大學(xué)生的消費能力也在不斷增加，他們消費欲望較強，喜歡追趕潮流，尤喜新穎、時(shí)尚、有個(gè)性的消費;他們中的大部分家庭背景較好，父母是穩健的中產(chǎn)階級，可提供消費資金來(lái)源。也有部分大學(xué)生在外勤工儉學(xué)，自己有一定收人。
4. 4目標人群分析
第一類(lèi)目標人群為地塊周邊步行15min可到達的住宅區居民。集合餐飲、娛樂(lè )、休閑生活購物及文化而成的時(shí)尚生活中心，重點(diǎn)針對住宅區內居民需要。其功能相對合理集中，配套設施齊全，可滿(mǎn)足居民家居生活的一切需要，極大地豐富和完善了社區生活。
第二類(lèi)目標人群為鄰近大學(xué)及全市追求時(shí)尚生活體驗的大學(xué)生。有目標、有概念的完整休閑生活、餐飲娛樂(lè )配套設施，根據不同商業(yè)意念或節日安排各類(lèi)活動(dòng)，提供優(yōu)美時(shí)尚生活環(huán)境，悠閑舒適感受，這些都將吸引鄰近學(xué)校的學(xué)生與朋友一起或獨自前來(lái)探訪(fǎng)，成為他們日常生活聚會(huì )的第一選擇。
另外，在立足社區的基礎上，利用輕軌的交通便利，充分調動(dòng)外來(lái)群體消費，一方面極大程度地滿(mǎn)足消費人群物質(zhì)消費與精神消費的統一，另一方面多樣風(fēng)格、特色的經(jīng)營(yíng)和專(zhuān)業(yè)的管理都將增強社區商業(yè)的影響力，擴大商圈的輻射范圍。
4. 5項目定位及商業(yè)主魔分區
根據對該區域的初步市場(chǎng)分析及目標人群分析，我們認為該項目應定位為主要為江灣鎮附近中產(chǎn)階級提供中檔次消費的集餐飲、娛樂(lè )、休閑、購物為一體，能提供新一代消費模式的時(shí)尚生活中心。
區內商業(yè)按由北至南、由靜至動(dòng)的方式分布，共分為三個(gè)主題區域，分別是家居生活區、餐飲娛樂(lè )區以及時(shí)尚潮流區。
C1)家居生活區
由于北部靠近住宅小區，針對居民生活的需要，以較安靜的商業(yè)為主，以免嘈雜的商業(yè)活動(dòng)影響到居民生活，因此北部主要定位為家居生活區。同時(shí)可在小區與商業(yè)中心之間起到分隔作用。其業(yè)態(tài)功能主要有零售類(lèi)，如超市、家居用品、面包店、化妝護膚品、兒童玩具、食品、服裝等;休閑服務(wù)類(lèi)，如美容、美發(fā)、SPA、個(gè)人護理、健身、沖印店、洗衣房等。
C2)怪飲娛樂(lè )區
在沿江邊則以愜飲、美食、娛樂(lè )為主，江邊優(yōu)美的環(huán)境及豐富的休閑項目吸引消費者前來(lái)，讓人感覺(jué)這里是一個(gè)多元化的、具有優(yōu)美自然景觀(guān)及多種業(yè)態(tài)的時(shí)尚生活中心，變成周邊居民生活與社交的一部分。同時(shí)餐飲業(yè)較為吵鬧的缺點(diǎn)也因為臨河，及離住宅較遠而得以避免。餐飲娛樂(lè )區主要業(yè)態(tài)功能有:餐飲，如休閑咖啡、露天茶座、酒吧、網(wǎng)吧、小吃，及一個(gè)約1500m'的大型中式酒樓等;娛樂(lè )，如康體會(huì )所、康樂(lè )游戲、卡拉OK、迷你電影院、劇場(chǎng)等;零售，如飲料、禮品、紀念品、小飾品、手工藝品等。
(3)時(shí)尚潮流區
南部靠近奎照路的地塊則布局以時(shí)尚潮流為主題的商業(yè)，如特色書(shū)店、音樂(lè )中心、運動(dòng)用品、新潮飾品等，吸引周邊住宅區內的年輕人及地塊東邊眾大學(xué)的學(xué)生來(lái)此消費。該區主要業(yè)態(tài)功能有:零售，如潮流男女服裝、運動(dòng)服裝、新潮飾品、新潮電子產(chǎn)品、化妝品、鞋類(lèi)、眼鏡、影音產(chǎn)品店等;休閑服務(wù)，如新潮另類(lèi)美容、美發(fā)、美甲等。
4. 6杜會(huì )及經(jīng)濟效益分析
(1)社會(huì )效益分析
社區型商業(yè)中心的建成，為社區周邊居民帶來(lái)生活便利，同時(shí)亦成為周邊居民聚會(huì )活動(dòng)的社區場(chǎng)所。優(yōu)質(zhì)的商業(yè)中心，能提高社區知名度，并促進(jìn)消費、帶動(dòng)經(jīng)濟，在虹口區江灣鎮形成一個(gè)具較強輻射力的當地商圈，起到良好的社會(huì )效應。良好的管理及時(shí)尚生活的全新理念，為大學(xué)生提供了體驗社會(huì )生活的良好環(huán)境。商業(yè)活動(dòng)帶動(dòng)經(jīng)濟，并需要大量人力資源，為中下層人士及下崗工人提供大量就業(yè)機會(huì )。
(2)經(jīng)濟效益分析
商業(yè)中心既繁榮了經(jīng)濟，也能為政府增加長(cháng)遠穩定的稅收收人。優(yōu)質(zhì)社區商業(yè)中心，能提升市場(chǎng)檔次，改善優(yōu)化市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境，將增強社區周邊商業(yè)的競爭力并引致周邊土地升值。