行業(yè)發(fā)展現狀與趨勢
2016年房地產(chǎn)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)化程度再上臺階，除了傳統住宅開(kāi)發(fā)外，不少房企也將觸角延伸至商業(yè)領(lǐng)域，更加重視資產(chǎn)運營(yíng)收入的提升，房企商業(yè)運營(yíng)管控能力也日漸成為反映整體競爭力的重要指標之一。2016年房企的商業(yè)運營(yíng)也呈現出如下幾點(diǎn)新變化：
趨勢一
O2O平臺增強互動(dòng)體驗，提升服務(wù)品質(zhì)
互聯(lián)網(wǎng)浪潮來(lái)襲，對傳統的實(shí)體商業(yè)可謂不小的沖擊，在這樣的背景下，房企紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，各類(lèi)**O2O平臺層出不窮。
以萬(wàn)達為例，2015年3月，萬(wàn)達**摒棄了“萬(wàn)匯”品牌，更名為飛凡，正式上線(xiàn)。其中包含了餐飲、百貨、購物等多個(gè)板塊，此外還特別推出了移動(dòng)端的APP，消費者可以實(shí)現萬(wàn)達廣場(chǎng)內免費上網(wǎng)、店鋪實(shí)時(shí)導航、停車(chē)自動(dòng)繳費、餐廳遠程排隊、移動(dòng)支付等功能。據官方數據，截至目前，公司累計開(kāi)放合作項目數為3000+，累計注冊會(huì )員數為1.2億，累計APP下載量達1200萬(wàn)。
再如大悅城，在2016年也升級了大數據系統，企業(yè)一方面可基于數據分析結果實(shí)現精準拓客，另一方面也有助于優(yōu)化服務(wù)內容，構筑O2O生態(tài)。目前，北京西單大悅城已經(jīng)建立了基于WIFI技術(shù)的無(wú)線(xiàn)客戶(hù)識別系統；上海大悅城的智慧購物體系也全部落地，實(shí)現了多個(gè)職能購物場(chǎng)景。
商業(yè)的發(fā)展也是業(yè)態(tài)逐步升級的過(guò)程，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，除了構筑線(xiàn)上平臺外，如何提升線(xiàn)下的吸引力、增強客戶(hù)粘性也成為許多地產(chǎn)運營(yíng)商亟需解決的問(wèn)題。目前來(lái)看，主要可分為以下兩類(lèi)途徑：
主題商業(yè)街區，是針對客群細分及需求所形成的具有鮮明主題和明確客群的體驗式商業(yè)空間，畢竟體驗交互是線(xiàn)下與線(xiàn)上相比的核心優(yōu)勢所在，在**沖擊下，只有形成目的地式消費吸引，將體驗和社交屬性最大化才能成為導客利器，這也是許多商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)商不斷升級業(yè)態(tài)的主要動(dòng)因之一。
以大悅城為例，在原有商場(chǎng)的基礎上，打造出獨具特色的“悅界”、“5號車(chē)庫”“IF街區”、“魔方166”等特色主題街區，提供多樣化服務(wù)來(lái)制造新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。
大悅城主題商業(yè)街區基本情況
數據來(lái)源：企業(yè)公布、CRIC
近來(lái)，國家不斷出臺支持創(chuàng )業(yè)的政策。2015年3月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)展眾創(chuàng )空間推進(jìn)大眾創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)的指導意見(jiàn)》，推進(jìn)大眾創(chuàng )業(yè)。接著(zhù)，4月國務(wù)院又頒布《關(guān)于進(jìn)一步做好新形勢下就業(yè)創(chuàng )業(yè)工作的意見(jiàn)》，并提出了“推進(jìn)創(chuàng )客空間等孵化模式”、“眾創(chuàng )空間稅收**”等鼓勵創(chuàng )業(yè)，再一次細化支持眾創(chuàng )空間的政策落實(shí)。今年以來(lái)各地也推出了不同的眾創(chuàng )空間鼓勵細則，加之商辦物業(yè)供過(guò)于求的現狀，也促進(jìn)了房企積極謀求聯(lián)合辦公、眾創(chuàng )空間、短租公寓等模式的探索。
毛大慶的優(yōu)客工場(chǎng)、潘石屹的SOHO3Q、萬(wàn)科的云工坊都是典型代表。以?xún)?yōu)客工場(chǎng)為例，毛大慶的創(chuàng )業(yè)團隊會(huì )與手中持有存量物業(yè)的機構合作，同時(shí)為了彌補資金不足和提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也不排除引入各類(lèi)投資人的可能。在這樣的背景下，優(yōu)客工場(chǎng)的運營(yíng)模式已初露端倪，外部合作者提供場(chǎng)地、資金，而內部創(chuàng )業(yè)團隊主要負責招商和運營(yíng)，入駐企業(yè)以初創(chuàng )公司為主。同時(shí)，優(yōu)客工場(chǎng)還會(huì )為入駐企業(yè)提供“智能化辦公處理器”的全方位服務(wù)，包括小微金融、定制化保險、人力、法務(wù)、財務(wù)、投資等多維度的基礎服務(wù)，還有諸如銀行、咨詢(xún)、導師、投資、幼兒園等特色服務(wù)。讓入駐企業(yè)無(wú)后顧之憂(yōu)的同時(shí)，也能更加輕松的布局全國。
傳統的商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)一般都是以“售”養“租”，開(kāi)發(fā)商在建設大型的商業(yè)購物中心前，先在旁邊配套建設一些寫(xiě)字樓、商鋪、住宅等，把配套物業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售，用銷(xiāo)售產(chǎn)生的現金流投資待建的商業(yè)購物中心，在其建成后持有運營(yíng)，并獲得后期全部的租金收入。這樣的“重資產(chǎn)”運作模式對開(kāi)發(fā)商的資金鏈要求極高，并且隨著(zhù)核心一二線(xiàn)拿地成本的攀升，商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)商不得不創(chuàng )新業(yè)務(wù)模式，分散資金壓力。故諸多開(kāi)發(fā)商紛紛提出了輕資產(chǎn)轉型戰略，具體措施大體可分為以下兩類(lèi)：
資產(chǎn)證券化是以特定資產(chǎn)組合或特定現金流為支持，發(fā)行可交易證券的一種融資形式。具體是指將缺乏流動(dòng)性但其未來(lái)現金流可預測的資產(chǎn)集合、建池，以資產(chǎn)池內資產(chǎn)所產(chǎn)生的現金流作為償付基礎，通過(guò)風(fēng)險隔離、信用增級和資產(chǎn)重組等技術(shù)處理，在資本市場(chǎng)上發(fā)行資產(chǎn)支持證券的結構融資過(guò)程。在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的應用體現在房企以既有的酒店、商辦物業(yè)的預期現金流作為標的資產(chǎn)，通過(guò)資產(chǎn)證券化產(chǎn)品盤(pán)活存量資產(chǎn)，分散運營(yíng)風(fēng)險。
以世茂為例，在2016年5月攜手博時(shí)資本，以旗下多家五星級酒店為平臺，發(fā)行了“博時(shí)資本-世茂酒店資產(chǎn)證券化項目”，該產(chǎn)品總規模26.9億元，期限為8年。
此外，目前在商業(yè)運營(yíng)領(lǐng)域具備口碑優(yōu)勢的房企也紛紛開(kāi)始了自身的品牌輸出戰略，加快規模擴張速度。值得注意的是，能實(shí)現輕資產(chǎn)擴張的房企在前期勢必經(jīng)歷了長(cháng)期的口碑積累，打造出了獨具特色的品牌標識，這是許多處于發(fā)展初期的小開(kāi)發(fā)商所無(wú)法企及的，而且隨著(zhù)這些品牌龍頭房企輕資產(chǎn)戰略的落地，競爭優(yōu)勢有望進(jìn)一步擴大。
如業(yè)內龍頭萬(wàn)達，提出輕資產(chǎn)轉型后，目前投資建設萬(wàn)達廣場(chǎng)時(shí)，公司只負責選址、設計、建造、招商和管理，使用萬(wàn)達廣場(chǎng)品牌和萬(wàn)達全球獨創(chuàng )的商業(yè)信息化管理“慧云”系統；而投資資金全部由投資方承擔，最終產(chǎn)生的租金收益萬(wàn)達與投資方按一定比例分成。
再如紅星美凱龍，其業(yè)務(wù)模式也是自營(yíng)與委管雙管齊下，品牌輸出實(shí)現“小投入大產(chǎn)出”。其自營(yíng)商場(chǎng)大部份位于一二線(xiàn)城市，通過(guò)租金及管理費提供經(jīng)常性的可預測的經(jīng)營(yíng)收入。委管商場(chǎng)則布局于三四線(xiàn)城市，以連鎖加盟形式進(jìn)一步擴大公司在中國家裝行業(yè)的市場(chǎng)份額及提升品牌知名度。截至2016年中期，公司經(jīng)營(yíng)56個(gè)自營(yíng)商場(chǎng)及125個(gè)委管商場(chǎng)。公司還計劃在2030年前建成1000家商場(chǎng)。