行業(yè)發(fā)展現狀與趨勢
解構華潤置地“萬(wàn)象城”之謎：可守可攻、發(fā)掘差異化
很多業(yè)內人士都認為，華潤置地是一家很優(yōu)秀的房企，眾多房企更是將其作為樣板，意欲進(jìn)行模仿或克隆，但皆以學(xué)得其形卻不得其神，空有其表卻不得其內涵而終。華潤置地，是一直被模仿，卻從未被超越過(guò)，其開(kāi)發(fā)的持有型投資物業(yè)，儼如“萬(wàn)象之謎”。
1931 年，位于上海南京路與石門(mén)一路之間的一條小街中一座不起眼的二層小樓上，中共特科新負責人陳云和一位叫秦邦禮的年輕人在討論問(wèn)題。
陳云將兩根金條和一項重要任務(wù)交給了當時(shí)看起來(lái)還不太成熟的秦邦禮，任務(wù)就是用這兩根金條做資本，以開(kāi)店為掩護，為共黨建立秘密交通站和籌集黨的經(jīng)費，為共黨提供在當時(shí)被國民黨嚴密封鎖的無(wú)線(xiàn)電、藥品等戰略物資。
接到任務(wù)后，秦邦禮打扮成商人，出發(fā)去了香港，這時(shí)，他也改名叫做楊康安，又名楊琳。不久，在香港當時(shí)最繁華的商業(yè)街皇后大道上，一個(gè)叫聯(lián)合行的作坊掛牌成立。
也許誰(shuí)都沒(méi)有想到，就是這兩根金條，不僅為中共帶來(lái)了當時(shí)急需的大批物資，還成為華潤公司的啟動(dòng)資金。在幾代人的努力下，當年這間毫不起眼、寂寂無(wú)名的小商號，已經(jīng)發(fā)展成為了中國內地和香港最具實(shí)力的多元化企業(yè)之一。
……
華潤置地，即于開(kāi)曼群島注冊成立的華潤集團旗下的地產(chǎn)業(yè)務(wù)旗艦，1994年12月通過(guò)收購華遠股份進(jìn)入地產(chǎn)業(yè)，1996年11月在香港成功實(shí)現整體上市。
華潤置地以“差異化”的競爭戰略和“住宅開(kāi)發(fā)+投資物業(yè)+增值服務(wù)”的獨特商業(yè)模式以及“高品質(zhì)”的產(chǎn)品定位為核心競爭力，無(wú)論在規模，還是盈利能力方面均領(lǐng)先于行業(yè)，尤其在中高端住宅即商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向。
但華潤置地卻又不具有太多的行業(yè)借鑒性。
生世之便：借力集團資本資源
華潤集團的資金雄厚，是一般的上市公司無(wú)論在資產(chǎn)規模，還是在現金流方面，都是有所不及的；同時(shí)作為大型央企，具有極其強勁的資源背景。
故而可以說(shuō)，華潤置地在2005年戰略重組后確立的母公司“孵化”戰略和綜合一體化的商業(yè)模式，已經(jīng)亮出了其“生世之便”。
因為，華潤置地可以充分利用集團的沉淀資金，直接利用母公司大得多的資產(chǎn)負債表做一些大規模項目。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是在資產(chǎn)注入前的所有權歸屬于集團，一些土地先期讓集團來(lái)購買(mǎi)和持有，在項目開(kāi)始孵化時(shí)則由華潤置地的團隊來(lái)具體操作，只是用集團的資金在華潤置地表外循環(huán)，等持有類(lèi)物業(yè)成熟后，再按市場(chǎng)價(jià)格注入。
例如，作為業(yè)績(jì)持續增長(cháng)堅實(shí)基礎的土地儲備，截至2011年8月17日，華潤置地的土地儲備面積達到2609萬(wàn)平方米以上，分布在全國32個(gè)城市，這個(gè)量足夠其未來(lái)幾年快速發(fā)展之用，但絕大部分是來(lái)自華潤集團的注入，想當初重組時(shí)（2005年）華潤置地的土地儲備僅有1074萬(wàn)平米。同時(shí)市場(chǎng)對這種孵化運作模式的認同，又為其在資本市場(chǎng)上的進(jìn)一步融資打下良好的基礎。
總之，憑借有一個(gè)強大的母公司，華潤置地得以有效地優(yōu)化了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)階段的拿地資本支出、開(kāi)發(fā)資本支出與財務(wù)報告的錯配，使得短期和長(cháng)期效應兼顧。以至，華潤置地可以在上市后短期內即為股東帶來(lái)回報，而作為大股東的華潤集團也從中獲得收益，進(jìn)一步擴大為集團、華潤置地和股東的三方共贏(yíng)。而這恰恰源自于其生世之便，不是一般地產(chǎn)公司所能渴求得到的先天優(yōu)勢。
內功深厚：可守可攻
如果說(shuō)“孵化戰略”是因為華潤置地生世好，那么萬(wàn)象城則是其商業(yè)模式“內功”在市場(chǎng)層面的一種具體表現，即憑借“孵化戰略”，實(shí)現了投資類(lèi)物業(yè)與住宅開(kāi)發(fā)之間的良性促進(jìn)，形成可攻可守的態(tài)勢。
投資類(lèi)物業(yè)的成功對華潤置地起到了“穩定器”的作用。根據最新財報顯示，截至2011年7月31日，華潤置地已實(shí)現的租金和物業(yè)管理費收入共計16.82億港元，較上年同期猛增65.6%，其中，來(lái)自原有投資物業(yè)的租金和物業(yè)管理費收入的有機增長(cháng)率高達62.4%。
而原有投資物業(yè)就包括獲得市場(chǎng)和同行高度認可的深圳華潤中心（項目總樓面面積約33萬(wàn)平米，包括經(jīng)營(yíng)零售業(yè)的近16萬(wàn)平米的萬(wàn)象城、4萬(wàn)平米的寫(xiě)字樓深圳華潤大廈、近7萬(wàn)平米的君悅酒店和近6萬(wàn)平米的停車(chē)場(chǎng)），在報告期內，僅這一個(gè)項目就實(shí)現了4.72億港元（同比增長(cháng)30.2%），其平均出租率達98.6%（同比增長(cháng)了近2個(gè)百分點(diǎn)）。
如今，萬(wàn)象城大型都市綜合體項目已擴展到中國八大城市，其中三個(gè)已建成（深圳華潤中心、杭州萬(wàn)象城、沈陽(yáng)華潤中心），在建五個(gè)（鄭州萬(wàn)象城、青島華潤中心、合肥萬(wàn)象城等）。
華潤置地表示未來(lái)每年都會(huì )新開(kāi)1-2個(gè)持有投資物業(yè)，以穩定、持續的租金收益去優(yōu)化持續盈利能力，從而大大提高了抵抗行業(yè)周期波動(dòng)的風(fēng)險。在當下，更尤顯其持有物業(yè)投資之建樹(shù)。
此外，從資本結構方面看，截止2011年上半年底，華潤置地綜合借貸額折合港幣550.75億元，現金及銀行存款結存折合港幣58.05億元，凈負債對股東權益比率僅為68.1%。而且，貸款的貨幣構成為人民幣40.3%，港幣59.7%。貸款總額中，約32.4%的銀行貸款將于一年內到期，其余為長(cháng)期貸款，當前的加權平均銀行貸款年息僅為3.2%。
華潤置地如此安全、良好的資本結構，同樣使得未來(lái)華潤置地的成長(cháng)空間，具有極大的想象空間和可實(shí)現性。
眼光犀利：發(fā)掘差異化
如果說(shuō)，只是生世好，功夫好，那還是不足以創(chuàng )造出高品質(zhì)的產(chǎn)品的。華潤置地之所以能創(chuàng )造出最受市場(chǎng)贊譽(yù)的高品質(zhì)產(chǎn)品，還得益于其獨特的“大腦”。
在提升城市生活價(jià)值，實(shí)現居住夢(mèng)想的理念指導下，華潤置地找到了差異所在。華潤置地2007年向集團收購了建筑業(yè)務(wù)和裝修業(yè)務(wù)，2008年又收購家私制造銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，以進(jìn)一步完善工程管理體系和客戶(hù)增值服務(wù)體系，提升各項目的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢。
據年報透露，華潤置地將繼續以客戶(hù)需求為導向，進(jìn)一步落實(shí)增值服務(wù)生意模式。據悉，其持續創(chuàng )新的全面家居收納系統解決方案及小戶(hù)型多功能固定、活動(dòng)/變形家具，已取得良好的市場(chǎng)回饋，得到客戶(hù)的高度認可，并從產(chǎn)品設計到工程實(shí)現進(jìn)一步標準化、模組化，在27個(gè)項目得以推廣落實(shí)。
此外，在公告空間增值服務(wù)、社區服務(wù)體系的研究已在武漢、北京試點(diǎn)中取得了階段性的成果，以及市場(chǎng)的認可。同時(shí)，通過(guò)旗下城市公司與優(yōu)高雅、勵致家私的內部協(xié)同，充分發(fā)揮室內裝修及家具設計制造的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢，形成了精裝修總包管理模式，這一模式已經(jīng)開(kāi)始推廣。
華潤置地能具有一貫良好的市場(chǎng)表現，正是通過(guò)這種地產(chǎn)價(jià)值鏈的充分地挖掘和整合，進(jìn)一步強化差異化的競爭優(yōu)勢，才得以提升其長(cháng)期盈利能力。“相較外部市場(chǎng)中的裝修、物業(yè)管理等增值服務(wù)，華潤置地提供的增值服務(wù)由于與持有物業(yè)和住宅開(kāi)發(fā)同出一門(mén)，更有利于向客戶(hù)提供一站式的解決方案，不僅節省時(shí)間和精力，而且，通過(guò)提供更貼近客戶(hù)需求的差異化產(chǎn)品提高住宅及商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品的客戶(hù)讓渡價(jià)值。”華潤置地相關(guān)負責人如此表態(tài)道。
根據最新財報，截至2011年6月31日，華潤置地投資物業(yè)資產(chǎn)賬面總值為270.93億港幣，占其總資產(chǎn)值的比重為17.1%，投資類(lèi)物業(yè)的成功（例如萬(wàn)象城大型都市綜合體），使華潤置地具有持續而穩定的投資回報預期。
總之，解構華潤置地的“萬(wàn)象城”之謎并不復雜，但要學(xué)習華潤置地這個(gè)樣板，卻并不容易，你不僅要克服其生世的優(yōu)越，也要練就扎實(shí)的內功，還要培養一雙敏銳的眼睛或者說(shuō)是聰慧的“大腦”來(lái)把握市場(chǎng)需求。
1931 年，位于上海南京路與石門(mén)一路之間的一條小街中一座不起眼的二層小樓上，中共特科新負責人陳云和一位叫秦邦禮的年輕人在討論問(wèn)題。
陳云將兩根金條和一項重要任務(wù)交給了當時(shí)看起來(lái)還不太成熟的秦邦禮，任務(wù)就是用這兩根金條做資本，以開(kāi)店為掩護，為共黨建立秘密交通站和籌集黨的經(jīng)費，為共黨提供在當時(shí)被國民黨嚴密封鎖的無(wú)線(xiàn)電、藥品等戰略物資。
接到任務(wù)后，秦邦禮打扮成商人，出發(fā)去了香港，這時(shí)，他也改名叫做楊康安，又名楊琳。不久，在香港當時(shí)最繁華的商業(yè)街皇后大道上，一個(gè)叫聯(lián)合行的作坊掛牌成立。
也許誰(shuí)都沒(méi)有想到，就是這兩根金條，不僅為中共帶來(lái)了當時(shí)急需的大批物資，還成為華潤公司的啟動(dòng)資金。在幾代人的努力下，當年這間毫不起眼、寂寂無(wú)名的小商號，已經(jīng)發(fā)展成為了中國內地和香港最具實(shí)力的多元化企業(yè)之一。
……
華潤置地，即于開(kāi)曼群島注冊成立的華潤集團旗下的地產(chǎn)業(yè)務(wù)旗艦，1994年12月通過(guò)收購華遠股份進(jìn)入地產(chǎn)業(yè)，1996年11月在香港成功實(shí)現整體上市。
華潤置地以“差異化”的競爭戰略和“住宅開(kāi)發(fā)+投資物業(yè)+增值服務(wù)”的獨特商業(yè)模式以及“高品質(zhì)”的產(chǎn)品定位為核心競爭力，無(wú)論在規模，還是盈利能力方面均領(lǐng)先于行業(yè)，尤其在中高端住宅即商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向。
但華潤置地卻又不具有太多的行業(yè)借鑒性。
生世之便：借力集團資本資源
華潤集團的資金雄厚，是一般的上市公司無(wú)論在資產(chǎn)規模，還是在現金流方面，都是有所不及的；同時(shí)作為大型央企，具有極其強勁的資源背景。
故而可以說(shuō)，華潤置地在2005年戰略重組后確立的母公司“孵化”戰略和綜合一體化的商業(yè)模式，已經(jīng)亮出了其“生世之便”。
因為，華潤置地可以充分利用集團的沉淀資金，直接利用母公司大得多的資產(chǎn)負債表做一些大規模項目。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是在資產(chǎn)注入前的所有權歸屬于集團，一些土地先期讓集團來(lái)購買(mǎi)和持有，在項目開(kāi)始孵化時(shí)則由華潤置地的團隊來(lái)具體操作，只是用集團的資金在華潤置地表外循環(huán)，等持有類(lèi)物業(yè)成熟后，再按市場(chǎng)價(jià)格注入。
例如，作為業(yè)績(jì)持續增長(cháng)堅實(shí)基礎的土地儲備，截至2011年8月17日，華潤置地的土地儲備面積達到2609萬(wàn)平方米以上，分布在全國32個(gè)城市，這個(gè)量足夠其未來(lái)幾年快速發(fā)展之用，但絕大部分是來(lái)自華潤集團的注入，想當初重組時(shí)（2005年）華潤置地的土地儲備僅有1074萬(wàn)平米。同時(shí)市場(chǎng)對這種孵化運作模式的認同，又為其在資本市場(chǎng)上的進(jìn)一步融資打下良好的基礎。
總之，憑借有一個(gè)強大的母公司，華潤置地得以有效地優(yōu)化了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)階段的拿地資本支出、開(kāi)發(fā)資本支出與財務(wù)報告的錯配，使得短期和長(cháng)期效應兼顧。以至，華潤置地可以在上市后短期內即為股東帶來(lái)回報，而作為大股東的華潤集團也從中獲得收益，進(jìn)一步擴大為集團、華潤置地和股東的三方共贏(yíng)。而這恰恰源自于其生世之便，不是一般地產(chǎn)公司所能渴求得到的先天優(yōu)勢。
內功深厚：可守可攻
如果說(shuō)“孵化戰略”是因為華潤置地生世好，那么萬(wàn)象城則是其商業(yè)模式“內功”在市場(chǎng)層面的一種具體表現，即憑借“孵化戰略”，實(shí)現了投資類(lèi)物業(yè)與住宅開(kāi)發(fā)之間的良性促進(jìn)，形成可攻可守的態(tài)勢。
投資類(lèi)物業(yè)的成功對華潤置地起到了“穩定器”的作用。根據最新財報顯示，截至2011年7月31日，華潤置地已實(shí)現的租金和物業(yè)管理費收入共計16.82億港元，較上年同期猛增65.6%，其中，來(lái)自原有投資物業(yè)的租金和物業(yè)管理費收入的有機增長(cháng)率高達62.4%。
而原有投資物業(yè)就包括獲得市場(chǎng)和同行高度認可的深圳華潤中心（項目總樓面面積約33萬(wàn)平米，包括經(jīng)營(yíng)零售業(yè)的近16萬(wàn)平米的萬(wàn)象城、4萬(wàn)平米的寫(xiě)字樓深圳華潤大廈、近7萬(wàn)平米的君悅酒店和近6萬(wàn)平米的停車(chē)場(chǎng)），在報告期內，僅這一個(gè)項目就實(shí)現了4.72億港元（同比增長(cháng)30.2%），其平均出租率達98.6%（同比增長(cháng)了近2個(gè)百分點(diǎn)）。
如今，萬(wàn)象城大型都市綜合體項目已擴展到中國八大城市，其中三個(gè)已建成（深圳華潤中心、杭州萬(wàn)象城、沈陽(yáng)華潤中心），在建五個(gè)（鄭州萬(wàn)象城、青島華潤中心、合肥萬(wàn)象城等）。
華潤置地表示未來(lái)每年都會(huì )新開(kāi)1-2個(gè)持有投資物業(yè)，以穩定、持續的租金收益去優(yōu)化持續盈利能力，從而大大提高了抵抗行業(yè)周期波動(dòng)的風(fēng)險。在當下，更尤顯其持有物業(yè)投資之建樹(shù)。
此外，從資本結構方面看，截止2011年上半年底，華潤置地綜合借貸額折合港幣550.75億元，現金及銀行存款結存折合港幣58.05億元，凈負債對股東權益比率僅為68.1%。而且，貸款的貨幣構成為人民幣40.3%，港幣59.7%。貸款總額中，約32.4%的銀行貸款將于一年內到期，其余為長(cháng)期貸款，當前的加權平均銀行貸款年息僅為3.2%。
華潤置地如此安全、良好的資本結構，同樣使得未來(lái)華潤置地的成長(cháng)空間，具有極大的想象空間和可實(shí)現性。
眼光犀利：發(fā)掘差異化
如果說(shuō)，只是生世好，功夫好，那還是不足以創(chuàng )造出高品質(zhì)的產(chǎn)品的。華潤置地之所以能創(chuàng )造出最受市場(chǎng)贊譽(yù)的高品質(zhì)產(chǎn)品，還得益于其獨特的“大腦”。
在提升城市生活價(jià)值，實(shí)現居住夢(mèng)想的理念指導下，華潤置地找到了差異所在。華潤置地2007年向集團收購了建筑業(yè)務(wù)和裝修業(yè)務(wù)，2008年又收購家私制造銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，以進(jìn)一步完善工程管理體系和客戶(hù)增值服務(wù)體系，提升各項目的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢。
據年報透露，華潤置地將繼續以客戶(hù)需求為導向，進(jìn)一步落實(shí)增值服務(wù)生意模式。據悉，其持續創(chuàng )新的全面家居收納系統解決方案及小戶(hù)型多功能固定、活動(dòng)/變形家具，已取得良好的市場(chǎng)回饋，得到客戶(hù)的高度認可，并從產(chǎn)品設計到工程實(shí)現進(jìn)一步標準化、模組化，在27個(gè)項目得以推廣落實(shí)。
此外，在公告空間增值服務(wù)、社區服務(wù)體系的研究已在武漢、北京試點(diǎn)中取得了階段性的成果，以及市場(chǎng)的認可。同時(shí)，通過(guò)旗下城市公司與優(yōu)高雅、勵致家私的內部協(xié)同，充分發(fā)揮室內裝修及家具設計制造的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢，形成了精裝修總包管理模式，這一模式已經(jīng)開(kāi)始推廣。
華潤置地能具有一貫良好的市場(chǎng)表現，正是通過(guò)這種地產(chǎn)價(jià)值鏈的充分地挖掘和整合，進(jìn)一步強化差異化的競爭優(yōu)勢，才得以提升其長(cháng)期盈利能力。“相較外部市場(chǎng)中的裝修、物業(yè)管理等增值服務(wù)，華潤置地提供的增值服務(wù)由于與持有物業(yè)和住宅開(kāi)發(fā)同出一門(mén)，更有利于向客戶(hù)提供一站式的解決方案，不僅節省時(shí)間和精力，而且，通過(guò)提供更貼近客戶(hù)需求的差異化產(chǎn)品提高住宅及商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品的客戶(hù)讓渡價(jià)值。”華潤置地相關(guān)負責人如此表態(tài)道。
根據最新財報，截至2011年6月31日，華潤置地投資物業(yè)資產(chǎn)賬面總值為270.93億港幣，占其總資產(chǎn)值的比重為17.1%，投資類(lèi)物業(yè)的成功（例如萬(wàn)象城大型都市綜合體），使華潤置地具有持續而穩定的投資回報預期。
總之，解構華潤置地的“萬(wàn)象城”之謎并不復雜，但要學(xué)習華潤置地這個(gè)樣板，卻并不容易，你不僅要克服其生世的優(yōu)越，也要練就扎實(shí)的內功，還要培養一雙敏銳的眼睛或者說(shuō)是聰慧的“大腦”來(lái)把握市場(chǎng)需求。