行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)
樓盤(pán)如何去庫存，分析樓市價(jià)格高低固然很重要，但深圳商業(yè)地產(chǎn)今天只想說(shuō)三句話(huà)：只想說(shuō)三句話(huà)：
世上最可怕的事就是：比你聰明的人，還比你還努力；
世界上更可怕的事情是：出身比你好的人，比你聰明，真的還比你努力；
世界上最最可怕的事情是：出身比你好的人，比你聰明努力，還比你有遠見(jiàn)。
一、位置的選擇
商業(yè)地產(chǎn)的選址和商業(yè)地產(chǎn)的定位是密不可分的，不同的商業(yè)地產(chǎn)形式、不同的商業(yè)定位勢必需要不同的位置與之相對應。先天位置的好壞并不起決定作用，只要配以適應的商業(yè)就可充分彰顯地塊的潛在的商業(yè)價(jià)值，創(chuàng )造出興旺的商業(yè)。因此，商業(yè)地產(chǎn)的位置原則貴在一個(gè)“準”上！
在現代大型購物中心的選址中有一句名言：“成功的第一條件是選址，第二條件也是選址。”購物中心的選址，必須同時(shí)具備三個(gè)條件：一是地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢；二是必須擁有相當數量的中高收入的消費群體；三是交通便利，停車(chē)方便。由于中國的城市居住郊區化還不普遍，家庭轎車(chē)普及率也不高，因此大型購物中心普遍都選擇在市中心的商業(yè)區，因為這里商業(yè)繁榮，中高收入消費者集中，而且交通便利，客流量大，例如北京的東方廣場(chǎng)位于繁華的商業(yè)中心——王府井，每日的人流至少有10萬(wàn)以上，這保證了東方廣場(chǎng)巨大人流的規模。就位置優(yōu)先原則這點(diǎn)對大型購物中心的要求看，筆者大膽推測：號稱(chēng)世界第一大單體MALL北京金源MALL因地處西四環(huán)，位置和交通條件欠佳，客流量無(wú)法滿(mǎn)足超大的經(jīng)營(yíng)規模，所以經(jīng)營(yíng)狀況將日顯疲態(tài)，最終勢必無(wú)法繼續“空轉”。
筆者同時(shí)認為：如果在地理位置欠佳的區位操作商業(yè)地產(chǎn)，不要認為沒(méi)有成功的可能性，只要能創(chuàng )造出適合區域消費的準確商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品，并一定可以順利操作，街區商業(yè)、主題商業(yè)都有可能成為操盤(pán)的選擇。
綜上所述，位置原則重在一個(gè)“準”上！
二、商業(yè)優(yōu)先的選擇
曾幾何時(shí)，有人調侃地說(shuō)：“商業(yè)地產(chǎn)就是一半是商業(yè)，一半是地產(chǎn)”，筆者認為此言差矣。商業(yè)地產(chǎn)盡管是地產(chǎn)的一種，但畢竟是為商業(yè)制造經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，所以商業(yè)地產(chǎn)的核心是“商業(yè)”，商業(yè)的形式?jīng)Q定了商業(yè)地產(chǎn)的形式！
地產(chǎn)與商業(yè)的對接非常重要。過(guò)去往往是先地產(chǎn)后商業(yè)，開(kāi)發(fā)商蓋房子的時(shí)候沒(méi)有想以后商業(yè)怎么搞，把房子蓋起來(lái)后才開(kāi)始招商，把商鋪打散賣(mài)給小業(yè)主?？墒琴u(mài)給小業(yè)主以后，租給誰(shuí)？誰(shuí)來(lái)經(jīng)營(yíng)？這個(gè)地方適不適合搞商業(yè)？適合搞什么業(yè)態(tài)的商業(yè)？一些開(kāi)發(fā)商很盲目，沒(méi)有統籌考慮。
正確的做法應該是先把市場(chǎng)調查清楚，這個(gè)地方需要什么商業(yè)？需要什么業(yè)態(tài)？業(yè)態(tài)如何分配？有多大的營(yíng)業(yè)額？區域消費能力如何？根據這些基礎信息開(kāi)發(fā)商規劃合理的商業(yè)地產(chǎn)。先后經(jīng)過(guò)：商業(yè)調研、商業(yè)策劃設計、建筑規劃設計、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告策劃等5個(gè)步驟，順序合理、按部就班地操作。
在營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程中，也應時(shí)刻注意“商業(yè)優(yōu)先”的原則。商業(yè)地產(chǎn)區別于住宅地產(chǎn)，它更多地是一種制造“賺錢(qián)工具”的過(guò)程，因此在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，必須始終思考：如何合理有效地將賺錢(qián)工具推銷(xiāo)出去，使所有從事商業(yè)的人了解該賺錢(qián)工具的經(jīng)濟價(jià)值。商人是十分精明的，如何使他們認可商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)濟價(jià)值是需要相當功力的，因此“商業(yè)優(yōu)先”必須深入每個(gè)策劃人的心中！
三、現象原則
現象原則即“向時(shí)而動(dòng)”，做商業(yè)策劃和做生意相同，都必須充分了解市場(chǎng)、掌握最新信息，并對競爭對手做到知己知彼。盡管商業(yè)地產(chǎn)策劃的每一步都有很強的計劃性，但在堅持執行即定計劃的同時(shí)還必須根據市場(chǎng)的變化和競爭者的動(dòng)態(tài)，實(shí)行即時(shí)性對策，以確保在激烈的競爭中保持有利的地位，搶占市場(chǎng)先機。
舉例說(shuō)明向時(shí)而動(dòng)的必要性。作商業(yè)都非常注重風(fēng)水，當年有兩個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項目同期面向市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。其中的一個(gè)為提升項目的風(fēng)水形象，為項目賦予了一個(gè)印度神的概念，極大地吸引了眾多生意人；作為應對，另一個(gè)項目很快推出了一個(gè)“失落的寓言”，號稱(chēng)自己項目所在地是天上諸神降落凡間的棲息地，用一系列的神對抗一個(gè)印度神，自然效果更勝一籌。這個(gè)例子是策劃人間的過(guò)招，根據對手的動(dòng)向改變自己的戰術(shù)，向時(shí)而動(dòng)。
四、逆向推廣
在這里所提的“逆向推廣”是商業(yè)地產(chǎn)推廣工作的新思路，也是營(yíng)銷(xiāo)策劃的重點(diǎn)，當然正向的“人員直銷(xiāo)”也不可或缺。
對商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是投資者，還是經(jīng)營(yíng)者，他們的經(jīng)濟效益都必須通過(guò)最終的消費者才能得以體現。所以說(shuō)：商業(yè)的消費者是商業(yè)地產(chǎn)消費鏈上的最終環(huán)節。只有當消費者充分認識到商業(yè)的價(jià)值時(shí)，他們才愿意在此投入大量的資金血拼，商業(yè)經(jīng)營(yíng)也才會(huì )取得更大的利潤。
在營(yíng)銷(xiāo)推廣中，應重點(diǎn)從消費者著(zhù)手，在消費的最終環(huán)節上發(fā)力，只有廣大消費者認可的商業(yè)場(chǎng)所，生意才可能火暴，這樣逆向刺激商業(yè)地產(chǎn)的銷(xiāo)售和招商。那么如何在商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)招商階段吸引最終的消費者，這便給商業(yè)策劃人提出了一個(gè)很高的要求，必須通過(guò)一系列的舉措牢牢抓住消費者。
如前所述，通過(guò)刺激消費者反作用于投資者和經(jīng)營(yíng)者，促進(jìn)銷(xiāo)售和招商，這是策劃工作的新思路也是重點(diǎn)，但商業(yè)地產(chǎn)推廣同時(shí)也必須正向從投資者和經(jīng)營(yíng)者上展開(kāi)人員直銷(xiāo)，變“坐商”為“行商”。因此商業(yè)地產(chǎn)推廣工作必須“逆向”與“正向”相結合，兩手抓，兩手都要硬！
五、管理先行原則
還是那句話(huà)，商業(yè)地產(chǎn)銷(xiāo)售的是一種“賺錢(qián)工具”，那么如何展示這種賺錢(qián)工具的價(jià)值呢？如何讓人知道它確實(shí)能賺錢(qián)呢？這就是管理先行提出的必然要求。
無(wú)論是投資者，還是經(jīng)營(yíng)者，相信任何一個(gè)關(guān)注商業(yè)地產(chǎn)并意欲通過(guò)這種賺錢(qián)工具創(chuàng )造經(jīng)濟收入的人都是做生意的行家里手，他們對商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)前景都有著(zhù)專(zhuān)業(yè)的判斷，因此必須通過(guò)銷(xiāo)售階段的商業(yè)管理展示（與住宅銷(xiāo)售中的“樣板間”、“示范區”有異曲同工之處），提前使客戶(hù)感受商業(yè)未來(lái)的管理模式，增強他們對商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)前景的信心。在這里商業(yè)管理既是商業(yè)服務(wù)。
此處筆者建議：在商業(yè)地產(chǎn)的租售（招商）中心，設立商業(yè)運營(yíng)管理的幾個(gè)基本職能展示，如：信息中心、網(wǎng)絡(luò )采供中心、商業(yè)廣場(chǎng)人力資源中心和事務(wù)代理中心等服務(wù)機構，各機構應根據銷(xiāo)售和招商的工作進(jìn)度落實(shí)相關(guān)的事務(wù)性工作。這樣既是對未來(lái)商業(yè)運營(yíng)管理內容的展示和承諾，增強客戶(hù)信心；又是商業(yè)運營(yíng)管理工作的提前預熱、先期演練，確保后期正式開(kāi)業(yè)后的管理服務(wù)水平，一舉多得。
六、時(shí)機原則
時(shí)機原則重點(diǎn)要說(shuō)明的是商業(yè)地產(chǎn)操作一定要絕對重視“開(kāi)盤(pán)時(shí)機”和“開(kāi)市時(shí)機”等重要節點(diǎn)時(shí)機的把握。
開(kāi)盤(pán)時(shí)機把握應仿效“水庫原理”，在水源充足或降雨充分時(shí)，盡可能多地蓄水；當需要泄洪或為下游補水時(shí)開(kāi)閘放水，氣勢如宏、一瀉千里！同理，在內部認購階段商業(yè)地產(chǎn)要充分地營(yíng)銷(xiāo)推廣、充分地累積意向客戶(hù)，并盡可能地與客戶(hù)簽署認購協(xié)議。筆者認為當積累期協(xié)議認購面積達到總體商業(yè)可銷(xiāo)售面積的60%時(shí)，即可組織聲勢浩大的開(kāi)盤(pán)慶典，當日實(shí)行客戶(hù)轉化、當日簽署正式的商鋪買(mǎi)賣(mài)合同，以最強大的銷(xiāo)售勢頭亮相，為后期持續熱銷(xiāo)打下堅實(shí)的基礎，首戰必須全面告捷！
“開(kāi)市時(shí)機”一定“穩”字為先，在沒(méi)有達到一定進(jìn)駐率時(shí)，切不可為趕時(shí)間節點(diǎn)而倉促開(kāi)市，否則商業(yè)氣氛的營(yíng)造工作將師出不利，如開(kāi)市缺乏應有的火暴，那后期將更難聚攏商業(yè)人氣，元氣一蹶不振。此處筆者建議在招商工作緊密配合下，應確保使進(jìn)駐率達到90%以上才可以舉行盛大的開(kāi)市慶典，充分地塑造開(kāi)市的鼎盛商業(yè)氣勢，為后期商業(yè)的繁華打下堅實(shí)的基礎。
時(shí)機把握在商業(yè)地產(chǎn)策劃的各時(shí)間節點(diǎn)上都顯得尤為重要，有時(shí)甚至會(huì )影響操盤(pán)的成敗。時(shí)機是市場(chǎng)創(chuàng )造的，同時(shí)又反作用于市場(chǎng)！
七、保密原則
保密原則可謂老生常談，商業(yè)地產(chǎn)策劃中的保密尤為重要，重要的商業(yè)信息其價(jià)值有時(shí)是金錢(qián)無(wú)法衡量的，有時(shí)甚至關(guān)系企業(yè)的存亡，所以商業(yè)地產(chǎn)策劃切記保密原則。
還記得有這樣一個(gè)事例：一個(gè)商業(yè)中心計劃在開(kāi)市當日實(shí)行購物驚喜回饋，凡末位編號為“0”和“1”的50元人民幣，均可將50元充當100元使用，活動(dòng)新穎刺激，開(kāi)發(fā)商準備開(kāi)市當日在現場(chǎng)宣布，既給現場(chǎng)極大的驚喜，又可以減少活動(dòng)成本。但因保密工作疏忽，消息提前敗露，開(kāi)市當日驚現大量以“0”和“1”結尾的50元，開(kāi)發(fā)商付出了慘痛的代價(jià)。初步估算競爭對手調用了盡一億元的現金資源，才成就了這場(chǎng)“屠殺”，由此可見(jiàn)保密原則的重要性是不可限量的。
在此筆者建議：保密工作必須實(shí)行“分級知情” 、“責權明確”，根據不同的職位級別掌握不同程度的公司信息，但在某些重要環(huán)節上，提倡消息絕對封鎖，只有總經(jīng)理和策劃部相關(guān)負責人、經(jīng)辦人知情即可，如有泄露，則必須追究當事人責任。
八、反住宅策劃原則
搞商業(yè)地產(chǎn)的人一定要摒棄自己“地產(chǎn)人”的身份定位，一定要始終堅持作“生意人”，時(shí)時(shí)刻刻從生意人的的角度出發(fā)考慮問(wèn)題、解決問(wèn)題，無(wú)論是戰略制定，還是戰術(shù)執行，都要苛守商業(yè)原則。
住宅策劃力求發(fā)掘住宅的各種附加值、提升文化品位，甚至創(chuàng )造驚世駭俗的“概念”，并通過(guò)報紙和戶(hù)外路牌兩大宣傳主陣地向外界展開(kāi)平面推廣。而商業(yè)地產(chǎn)策劃則來(lái)得更加“簡(jiǎn)單粗暴”，沒(méi)有過(guò)多的渲染、沒(méi)有華麗的辭藻和優(yōu)雅的情調，更不會(huì )費盡心機去尋找“概念”，一切手段都那么直接、那么有說(shuō)服力，甚至有時(shí)顯得很“銅臭”，這便是商業(yè)、便是商業(yè)策劃。
反住宅策劃原則貫穿于商業(yè)地產(chǎn)策劃的眾多環(huán)節，從戰略思想、形象定位、案名、logo、slogon的制定、平面表現，到營(yíng)銷(xiāo)推廣形式、推廣渠道、賣(mài)場(chǎng)環(huán)境甚至銷(xiāo)售人員的形象，處處都表現出與住宅策劃的明顯反向性或差異性，因此商業(yè)地產(chǎn)策劃時(shí)時(shí)要注意一個(gè)“反”字！
九、活動(dòng)主導原則
在商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)應占據主導地位。有人曾經(jīng)風(fēng)趣地說(shuō)：商業(yè)地產(chǎn)的策劃人就是一群“跑江湖賣(mài)藝的”。想想這個(gè)比喻確實(shí)有幾分道理，推銷(xiāo)商業(yè)不就是要在人多的地方運用戰術(shù)吸引大家的注意力嗎，所以確實(shí)有跑江湖的神韻。
此處所指的“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”并非傳統營(yíng)銷(xiāo)理論中的“銷(xiāo)售促進(jìn)”，而是不需要銷(xiāo)售政策支持的造勢和逆向推廣等商業(yè)性活動(dòng)。商業(yè)地產(chǎn)推廣應把重點(diǎn)精力放在商業(yè)活動(dòng)的組織上，在著(zhù)力組織大型商業(yè)活動(dòng)的同時(shí)，利用平面媒體給予適當的宣傳報道，加大活動(dòng)的知名度和聲勢！
商業(yè)活動(dòng)重點(diǎn)要圍繞“商”開(kāi)展，充分提升項目前期的商業(yè)氛圍，并通過(guò)一系列的前期活動(dòng)展現項目商業(yè)運營(yíng)管理的成熟度和工作模式，增添整體商業(yè)的經(jīng)營(yíng)氛圍，增強投資者、經(jīng)營(yíng)者和消費者對該商業(yè)的信心?；顒?dòng)必須由策劃人員、招商人員和商業(yè)運營(yíng)公司齊心合力，共同完成?；顒?dòng)主導原則是商業(yè)策劃的工作重點(diǎn)也是應投入大量人力、物力的環(huán)節，應給予足夠的重視。
寫(xiě)在最后：在很多地產(chǎn)企業(yè)特別是小投資公司，不注重策劃，認為策劃只是出個(gè)方案，跟活動(dòng)公司、廣告公司對接的，更看重的是銷(xiāo)售經(jīng)理，因為銷(xiāo)售可以直接出業(yè)績(jì)，但是有沒(méi)有想過(guò)，其實(shí)真正的策劃是一個(gè)項目的心臟，心臟的核心價(jià)值就是為各個(gè)器官加油的！策劃的核心點(diǎn)是策略及價(jià)值梳理，以往活動(dòng)策劃、推廣策劃、執行策劃都是圍繞策略在做輔助，沒(méi)有一個(gè)點(diǎn)做支撐，何談活動(dòng)策劃、推廣策劃等等，更別談銷(xiāo)售力，銷(xiāo)售至始至終都是圍繞價(jià)值做功課，價(jià)值的梳理都是有策劃完成。因為策劃站的是多方面的，并不僅僅是站在客戶(hù)角度。說(shuō)到這里，很多人又會(huì )說(shuō)，以客戶(hù)為中心策劃是好策劃，這點(diǎn)沒(méi)錯。但是作為策劃肯定是要考慮到整盤(pán)的，而不是僅僅滿(mǎn)足客戶(hù)更要迎合產(chǎn)品，比如：說(shuō)辭，一個(gè)好產(chǎn)品需要配套幾個(gè)說(shuō)辭來(lái)介紹，因為來(lái)現場(chǎng)的人群很多，有教師，有醫生、有律師、有娛樂(lè )業(yè)的等等。單靠統一一個(gè)模版的說(shuō)辭，是打動(dòng)不了他們的，本身商鋪是個(gè)低頻消費品，能來(lái)一次算不錯了，不做好自身的銷(xiāo)售功能，哪能讓他成交或者二次來(lái)訪(fǎng)？好的產(chǎn)品+好的說(shuō)辭，能夠打動(dòng)人心，因為各行各業(yè)的購房者的滿(mǎn)足感是不一樣的，善于描述產(chǎn)品好，更要善于懂得每類(lèi)人群的心理需求和滿(mǎn)足感是什么樣。通過(guò)不同的策略，去滿(mǎn)足大家的好奇心和興奮度，激發(fā)他們的購房需求，到現場(chǎng)滿(mǎn)足他們的需求。