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　　市場(chǎng)調查是商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)策劃的基礎性工作，商業(yè)地產(chǎn)時(shí)代調查是指運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、系統地判斷、收集、記錄、整理、分析、研究房地產(chǎn)市場(chǎng)過(guò)去及現在的各種基本狀況及其影響因素，并得出結論的活動(dòng)與過(guò)程，其目的是為房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者預測其未來(lái)發(fā)展并為制定正確的決策提供可靠依據。

　　一、市場(chǎng)調查分類(lèi) 

 

　　商業(yè)地產(chǎn)策劃和前期市場(chǎng)調查，按不同目標、任務(wù)、規模、方式，可分為以下幾類(lèi)：  

 

　　1、按工作任務(wù)分：基礎普查、專(zhuān)題研究調查、項目定位調查

 

　　2、按工作規模分：全地段全面考察、典型代表調查、個(gè)案深入調查

 

　　3、按操作方法分：實(shí)地考察調查、問(wèn)卷調查、訪(fǎng)談?wù){查

 

　　4、按考察形式分：系統分工考察、集中快速考察、自由漫游考察  

 

　　二、市場(chǎng)調查準備 

 

　　無(wú)論做哪類(lèi)市場(chǎng)調研，都應有充分準備，才能有的放矢，提高效率，防止遺漏。  準備工作一般有：

 

　　1、明確任務(wù)--明確市調的目的、性質(zhì)、內容、范圍、形式、時(shí)間、質(zhì)量等要求；  

 

　　2、團隊分工--明確團隊（工作小姐）人員組成、任務(wù)分工及協(xié)作關(guān)系；

 

　　3、工作計劃--Why、What、Where、When、Who、How、Money（5wlhlm）；  

 

　　4、資料預熱--有關(guān)調查城市區位（商圈、項目的書(shū)刊、報紙、網(wǎng)站等公開(kāi)信息與內部資料；  

 

　　5、配齊工具--準備好考察表格、問(wèn)卷、訪(fǎng)談提綱、公司資料、數碼相機、攝像槍等；

 

　　6、考察線(xiàn)路--前往考察區域對象的交通工具、入口、行走方向、重要節點(diǎn)、出口等的預計、判斷及分工協(xié)作安排；  

 

　　7、時(shí)間安排--市調時(shí)段的安排（平日、周末、節假日、白天、夜晚），考察時(shí)間長(cháng)短的估算，考察項目、地段的時(shí)序安排等。  

 

　　三、基本概念理解與應用

 

　　在市調和商業(yè)地產(chǎn)策劃中常用到如下基本術(shù)語(yǔ)、名詞、需要有共同的界定：  

 

　　1、區位、板塊、商圈、商業(yè)中心、地段、節點(diǎn)、地標 

 

　　區位——帶綜合性的規劃學(xué)用語(yǔ)，指為某種經(jīng)濟、政治、社會(huì )活動(dòng)所占據的場(chǎng)所，在某一城市（地區）中所處的空間位置。

 

　　板塊——住宅房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)常用的詞語(yǔ)，一般指住宅小區相對集中開(kāi)發(fā)的城市區域，沿交通干線(xiàn)居多，如華南板塊、洛溪板塊、廣園東板塊、工業(yè)大道板塊等。  

 

　　商圈——零售學(xué)用語(yǔ)，現商用物業(yè)開(kāi)發(fā)也借用該詞，意指商業(yè)圈或商勢圈，指在一定時(shí)間內達到某一購物或消費頻率的顧客群，以其所處的最遠距離為半徑，劃定的一系列圓形或方形區域，簡(jiǎn)言之，即為優(yōu)先選擇到某商店或商業(yè)聚集中心消費的顧客分布區域范圍。商圈一般按層次分為核心商圈（離消費地最近，吸納總量 50-80%顧客的范圍）、次級商圈（吸納15-25%顧客的范圍）、邊緣或輻射商圈（吸納 5-25%顧客的范圍）。顯然，“商圈”現有兩種用法，一是正式的零售界用法，著(zhù)重指吸納的目標顧客分布空間范圍，另一是現流行的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和媒體借用后產(chǎn)生歧意的用法，著(zhù)重指商家聚集的區域、地段。我們使用時(shí)，若有必要，應指明商圈的準確涵義。

 

　　商業(yè)中心——規劃學(xué)用語(yǔ)，與商業(yè)功能區同義，與通俗的“商圈”稱(chēng)法接近，一般分市級、區級、社區、鄰里四級。

 

　　地段——傳統商業(yè)中心的商戶(hù)以街道、馬路、干道兩側分布為主，因此商圈、商業(yè)中心再可細分為某一地段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)也常用此術(shù)語(yǔ)。  

 

　　節點(diǎn)——規劃學(xué)用語(yǔ)，指觀(guān)察者、步行入進(jìn)出、經(jīng)過(guò)的集中焦點(diǎn)，基本上是交叉口、交通轉換處、十字路口、建筑形態(tài)的變換點(diǎn)等，它們從某種功能或建筑特征的集聚、濃縮中獲取重要性。商業(yè)地段（步行街）常以休閑廣場(chǎng)、餐飲美食城、電影院、交通廣場(chǎng)、著(zhù)名地標式建筑作為節點(diǎn)。

 

　　地標——與節點(diǎn)構成城市空間或商業(yè)中心另一類(lèi)參照點(diǎn)，觀(guān)察者一般不能進(jìn)入內部，僅具外在主觀(guān)、仰視、眺望的視覺(jué)必性，如超高層公共建筑、鐘樓、塔頂、廣告招牌、山頂。  

 

　　應用：

 

　?、偕鲜龈拍畛Ｓ?，應熟練掌握與區分，清晰界定市調范圍；  

 

　?、谏鲜龈拍畹目臻g范圍，除不同商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種商店的商圈有一定伸縮彈性外，基本是從大到小排列，應根據特定任務(wù)選擇市調區域。

 

　?、鄢鰰?shū)面正式報告，應使用準確、學(xué)術(shù)性用語(yǔ)。

 

　　2、業(yè)態(tài)、業(yè)種 

 

　　零售商業(yè)用語(yǔ)，現對零售消費的各類(lèi)商戶(hù)也使用此術(shù)語(yǔ)。

 

　　業(yè)態(tài)——指細分市場(chǎng)面向某類(lèi)目標顧客購買(mǎi)水平與習慣的商店營(yíng)業(yè)形態(tài)，特征是 怎么變“。目前中國有 10 多種零售業(yè)態(tài)，日本 20 多種，美國 40 多種。  

 

　　業(yè)種——指面向顧客某類(lèi)用途的商店營(yíng)業(yè)種類(lèi)，特征是“賣(mài)什么”。目前國內零售消費市場(chǎng)可細分上百個(gè)業(yè)種，國外發(fā)達國家更多，難以勝數。

 

　　3、市場(chǎng)調查內容和考察次序 

 

　　商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展（定位）策劃，最常見(jiàn)的市調是基礎普查、全地段重點(diǎn)考察，其次是專(zhuān)項調查（分商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種、物業(yè)類(lèi)別），再次是定點(diǎn)考察（類(lèi)似項目、競爭項目、新興與特色項目），前者一般會(huì )覆蓋后兩者，因此主要以前者為例。

 

　　市調有兩個(gè)前提，一是實(shí)地考察前應對區位的功能有所判別，是商務(wù)區，還是商業(yè)居住混合區，或是商業(yè)功能區，后者再分市、區、社區、鄰里四級商業(yè)區，實(shí)考主要是印證和具體細節了解；二是事先掌握區位、板塊、商圈內的面、線(xiàn)、點(diǎn)關(guān)系，面是板塊、商圈（區位比面要大些），線(xiàn)是地段、路街沿線(xiàn)，點(diǎn)是重要、大型商家和節點(diǎn)。

 

　　商圈的基本功能、定位、檔次、氣氛、交通、客流量等，主要通過(guò)“面”觀(guān)察。

 

　　商業(yè)業(yè)種集聚、檔次、氣氛、建筑形態(tài)及專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、便利店、小吃店、服務(wù)店等，通過(guò)“線(xiàn)”觀(guān)察。

 

　　購物中心、大賣(mài)場(chǎng)、特色店、新開(kāi)店、大型飲食、娛樂(lè )、休閑廣場(chǎng)等，通過(guò)“點(diǎn)”觀(guān)察。  

 

　　調查過(guò)程及內容，按當時(shí)的要求分工細定，但調查結果均要反映下述內容：

 

　?、偕倘Ψ秶?，業(yè)態(tài)業(yè)種構成、大致比例關(guān)系、商戶(hù)總量、商品種類(lèi)、品質(zhì)、產(chǎn)地、品牌，重點(diǎn)商戶(hù)經(jīng)營(yíng)概貌；

 

　?、谏虡I(yè)競爭趨勢（同質(zhì)或互補、同檔或錯位、過(guò)量或缺少、主要競爭手段）；

 

　?、劭土髁?、購物消費者特征（年齡、性別、職業(yè)、來(lái)源、目的）、消費欲望與消費水平（瞬間顧客密度、收銀臺排隊人長(cháng)度、結伙人數、客單價(jià)、提袋率、關(guān)聯(lián)消費寬度、可停留時(shí)間）；  

 

　?、苈方謼l數、長(cháng)度、寬度、建筑層數、風(fēng)格、新舊度，代表性商鋪門(mén)面寬度、進(jìn)深、凈空，建筑外立面廣告牌、霓紅燈、街燈、路面用材、綠化、小品等裝飾度，主要節點(diǎn)的功能構成、空間間距，路街步行、購物、休閑的舒適度、安全度、趣味性；

 

　?、萁煌ǜ傻兰俺鋈肟?，消費者基本交通工具，公交線(xiàn)及快速交通線(xiàn)對外連接區域，停車(chē)場(chǎng)數量、泊位及其可觀(guān)性、便利性，機動(dòng)車(chē)輛秩序及對行人的干擾性；  

 

　?、奚倘葘?xiě)字樓、酒店、娛樂(lè )、醫院、文教、公園、景點(diǎn)、政府機關(guān)、重點(diǎn)住宅樓群等相關(guān)機構數量、檔次、服務(wù)對象、經(jīng)營(yíng)狀況與購物消費場(chǎng)所的關(guān)聯(lián)度；

 

　?、呱倘ι逃梦飿I(yè)供求與租售概況（單價(jià)水平及走勢、租售比例、付款方式、空置率等）；

 

　?、嘣诮?、擬建大型商用物業(yè)個(gè)案，城建規劃重點(diǎn)，街區改造和重點(diǎn)扶持對象，政府管治水平等。  

 

　　四、市場(chǎng)調查方法 

 

　　目前階段，我們主要采用簡(jiǎn)便、實(shí)用的方法：  

 

　　1、實(shí)地觀(guān)察法——通過(guò)目測、筆記、攀談、購物、消費體驗方式掌握商圈基本概貌。有必要時(shí)，需不同時(shí)段反復觀(guān)察、體驗才有意義。  

 

　　2、訪(fǎng)談法——通過(guò)個(gè)別面談、小組座談，較深入了解本地零售經(jīng)營(yíng)從業(yè)人員、物業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)商、商圈內服務(wù)從業(yè)人員、政府主管部門(mén)人員、當地居民與家庭、異地居民與家庭成員對商圈的認識和傾向。  

 

　　3、問(wèn)卷法——通過(guò)街頭欄截式問(wèn)卷填寫(xiě)、電話(huà)問(wèn)卷填寫(xiě)、訪(fǎng)談問(wèn)卷填寫(xiě)、問(wèn)卷置留填寫(xiě)等進(jìn)行調查統計及分析。  

 

　　4、參展法——參加行業(yè)會(huì )展、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)展示會(huì )，主題研討會(huì )、大型樓盤(pán)、商號開(kāi)盤(pán)、開(kāi)業(yè)儀式等活動(dòng)，集中了解參會(huì )參展商戶(hù)近況、動(dòng)向、收集營(yíng)銷(xiāo)推廣材料及區域市場(chǎng)信息。