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       “新的世茂更加貼近市場(chǎng)，剛需和改善型戶(hù)型占比高達76%。”在談及如何順應市場(chǎng)變化、及時(shí)進(jìn)行戰略和策略調整時(shí)，世茂集團董事局副主席許世壇告訴中國證券報記者。今年以來(lái)，迫于房地產(chǎn)調控壓力，不少房企紛紛調整產(chǎn)品線(xiàn)，除加碼商業(yè)地產(chǎn)外，住宅開(kāi)發(fā)“剛需化”也成為重要思路。
      業(yè)內人士認為，住宅產(chǎn)品盈利能力下降將是大趨勢。因此，在一定意義上，企業(yè)加大剛需產(chǎn)品供應量也是無(wú)奈之舉。值得注意的是，住宅產(chǎn)品“剛需化”的背后是企業(yè)對市場(chǎng)份額的覬覦。在一段時(shí)間內，這種趨勢還將持續。
      青睞剛需產(chǎn)品
      今年以來(lái)，世茂地產(chǎn)是第一家明確宣布調整住宅產(chǎn)品線(xiàn)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。按照許世壇的說(shuō)法，公司將產(chǎn)品結構由原來(lái)的純高端住宅和豪宅開(kāi)發(fā)調整到以中高端住宅的開(kāi)發(fā)建設和銷(xiāo)售為主。在未來(lái)的產(chǎn)品線(xiàn)中，剛需及改善型戶(hù)型比例將高達76%。
      具體而言，世茂地產(chǎn)將在保持高質(zhì)量豪宅開(kāi)發(fā)能力的基礎上，逐步增加針對城市青年群體基本住房需求和首次改善需求產(chǎn)品的比例。這意味著(zhù)，小戶(hù)型將在世茂的住宅產(chǎn)品中占更大的比例。
      今年以來(lái)，多家房地產(chǎn)企業(yè)悄然調整產(chǎn)品線(xiàn)以適應市場(chǎng)需求。萬(wàn)科下半年將在北京推出金第萬(wàn)科金域東郡，就是定位于“居住升級”的剛需類(lèi)樓盤(pán)。合生、金融街等并不擅長(cháng)普通住宅的房企下半年也將在北京推出剛需項目。
      4月以來(lái)，在各地的春季房展會(huì )上，剛需產(chǎn)品也成為主打。綠地集團在成都春交會(huì )推出的6個(gè)項目中，有5個(gè)是“面積區間在77-118平方米，總價(jià)控制在50萬(wàn)元-90萬(wàn)元之間”的普通商品房。
      剛需產(chǎn)品受青睞與房地產(chǎn)市場(chǎng)調控的影響不無(wú)關(guān)系。業(yè)內人士認為，在嚴格的調控政策下，高端住宅的銷(xiāo)售受阻并影響房企現金流，房企不得不開(kāi)發(fā)周轉速度更快的剛需產(chǎn)品。
      近期，北上廣深等一線(xiàn)城市齊齊出臺“限價(jià)令”，高端住宅的市場(chǎng)前景更是不容樂(lè )觀(guān)。去年曾在北京高調奪得“地王”稱(chēng)號的一家房企向中國證券報記者表示，原本打算將該地塊打造成高端項目，但在當前的政策壓力下，只能暫緩開(kāi)發(fā)。
      據統計，在目前北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，90平方米以下的普通住宅占市場(chǎng)交易量的70%以上，比新政前上升了十幾個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng )近幾年來(lái)新高。
      覬覦市場(chǎng)份額
      事實(shí)上，對房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，加大開(kāi)發(fā)剛需產(chǎn)品力度意味著(zhù)利潤率降低。多位分析人士認為，與豪宅產(chǎn)品相比，普通住宅產(chǎn)品的利潤率不高，而且伴隨地價(jià)高企和市場(chǎng)競爭的加劇，普通住宅的盈利能力有進(jìn)一步下降的趨勢。
      某知名房企營(yíng)銷(xiāo)總監向中國證券報記者表示，純高端住宅面積較大，總價(jià)較高，銷(xiāo)售速度相對較慢，但可以獲得較高的利潤率。相比之下，普通住宅的盈利能力較低，但可以大幅提高周轉速度。
      在樓市調控常態(tài)化的背景下，現金流和周轉速度等指標無(wú)疑對房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)至關(guān)重要。上述營(yíng)銷(xiāo)總監表示，雖然房地產(chǎn)企業(yè)的資金狀況有所改觀(guān)，但融資成本仍高企，只有高周轉率才能維持財務(wù)指標的穩定。
      “尤其對于上市房企來(lái)說(shuō)，一旦財務(wù)指標陷入低迷，其影響就會(huì )通過(guò)資本市場(chǎng)予以放大，進(jìn)一步推高未來(lái)的融資成本。”該營(yíng)銷(xiāo)總監表示，一定比例的剛需產(chǎn)品對房企而言不可或缺。
      就另一個(gè)意義而言，剛需產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)對企業(yè)擴大市場(chǎng)份額有利無(wú)害。隨著(zhù)投機投資需求逐漸被擠出市場(chǎng)，剛需人群逐漸成為市場(chǎng)主體，剛需產(chǎn)品的擴大無(wú)疑有助于企業(yè)搶占市場(chǎng)份額。
      以世茂地產(chǎn)為例，2011年企業(yè)實(shí)現合約銷(xiāo)售收入307億元，盡管同比略有增長(cháng)，但僅完成了當年銷(xiāo)售目標的85%。2012年，公司對產(chǎn)品線(xiàn)做出調整后，當年銷(xiāo)售額達460.97億元，超出年度目標40%，不僅鞏固了在福建市場(chǎng)的“老大”地位，在長(cháng)三角市場(chǎng)所占市場(chǎng)份額也明顯擴大。
      分析人士表示，當前房地產(chǎn)業(yè)兼并整合形勢加劇，房企也迎來(lái)攻城略地的好時(shí)機。與高端產(chǎn)品相比，剛需產(chǎn)品“以量取勝”，無(wú)疑是企業(yè)攻占區域市場(chǎng)的“利器”。
      豐富產(chǎn)品線(xiàn)大勢所趨
      剛需產(chǎn)品固然需要加碼，但利潤損失如何彌補？與規模效應相比，多數房企更關(guān)注投資收益率，這要求企業(yè)必須維持一定的盈利能力。
      在產(chǎn)品線(xiàn)的布局上，房企加碼商業(yè)地產(chǎn)正是意在維持盈利能力。今年以來(lái)，萬(wàn)科、龍湖、首創(chuàng )、綠地、華潤等房企均在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域加大力度。世茂地產(chǎn)也表示，2015年擬開(kāi)業(yè)20家左右酒店，從而將公司的利潤率維持在合理水平。
      與普通住宅相比，商業(yè)地產(chǎn)項目的利潤率往往高出近一倍，因此經(jīng)常成為房企轉型的首選。分析人士認為，今年房企紛紛加碼商業(yè)地產(chǎn)與住宅產(chǎn)品利潤率的降低不無(wú)關(guān)系。
      蘭德咨詢(xún)發(fā)布的《房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)研究綠皮書(shū)》顯示，房地產(chǎn)企業(yè)的凈利潤取決于規模和盈利能力。從這個(gè)意義上說(shuō)，房企對剛需類(lèi)住宅產(chǎn)品的重視更多的是為了擴張規模；商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)的豐富則是對盈利能力的彌補。同時(shí)，多年來(lái)的樓市調控主要針對住宅地產(chǎn)，商業(yè)、旅游、養老等地產(chǎn)業(yè)態(tài)受影響較小。多業(yè)態(tài)的產(chǎn)品線(xiàn)組合可以有效地抵御政策和市場(chǎng)風(fēng)險。
      分析人士認為，在樓市調控常態(tài)化、市場(chǎng)整合加速的背景下，房企將不可避免地面臨戰略轉型。一方面，為維持流動(dòng)性和市場(chǎng)份額，剛需類(lèi)產(chǎn)品將逐步加碼；另一方面，為保證盈利能力并抵御風(fēng)險，多業(yè)態(tài)的產(chǎn)品線(xiàn)將成為多數房企的轉型目標。